Hotel, occhio alla recensione!

Gli affari per gli albergatori passano sempre di più dalle recensioni online.
Uno studio della facoltà di Statistica del Campus universitario di Rimini dimostra come la web reputation degli hotel della provincia influenza le prenotazioni

Di Mirco Paganelli

Tra le prime dieci mete italiane preferite dagli utenti di Tripadvisor, tre sono romagnole: Riccione (7°), Bellaria-Igea Marina (8°) e Cattolica (10°). Il popolo del web apprezza l’atmosfera balneare nostrana, nonostante la grande assente Rimini. Secondo l’ultimo rapporto del social network dei viaggi l’85% di chi pianifica la vacanza in rete dice di essere influenzato da commenti, video e foto postate dagli utenti. Ruolo decisivo: le recensioni; 9 su 10 le reputano importanti.

Ma è davvero in grado la reputazione online di un albergo di influenzarne il fatturato’
Questo interrogativo sta alla base dell’indagine condotta da un gruppo di ricerca della Scuola di Economia, Management e Statistica dell’Università di Bologna (Campus di Rimini) composta da Selena Aureli, Renato Medei, Enrico Supino e Claudio Travaglini e recentemente presentata a Dublino alla conferenza “Enter2014”, promossa da IFITT, la più importante a livello europeo su ICT e turismo. Si parla tanto di social media, ma poco di quanto questi incidano sul business del turismo.

La ricerca ha coinvolto 40 hotel della provincia di Rimini (20 tre-stelle e 20 quattro-stelle). Tra il gennaio 2011 e l’aprile 2013 ne sono state analizzate le 4.335 recensioni presenti su Tripadvisor. Una media di 4 al mese per struttura (c’è chi ne ha ottenute 39 in un mese).
Degno di nota è il notevole aumento dei commenti ai post durante il periodo d’esame ad indicare un’accresciuta interazione fra gli utenti. Hanno ottenuto una risposta il 37% delle recensioni. Queste sono state catalogate in base al tema trattato e alla positività o negatività del giudizio. Sul podio degli argomenti più dibattuti ci sono staff, camere e cibo. Seguono location, piscina e spa. I servizi igienici interessano di meno, così come l’accesso a internet, le attrezzature sportive e le caratteristiche dalla lobby.

L’85% dei commenti sono positivi

Ma allo stesso tempo le recensioni negative sono più lunghe e dettagliate. Il personale è il punto su cui i clienti degli hotel di Rimini insistono di più. Tali commenti pesano quanto tutto il pacchetto di giudizi sul “core service” (camere, bagno, struttura, location). I giudizi negativi sullo staff sono i più prolissi in assoluto. “Le attrezzature alberghiere scivolano in secondo piano probabilmente per via del tipo di turismo riminese – affermano i ricercatori – che vede gli ospiti passare la maggior parte del tempo fuori dall’albergo”, tra spiaggia, parchi tematici e gite. Le principali cause di insoddisfazione sono la qualità dei servizi base, stanze ed accoglienza.

Sono soprattutto le recensioni positive ad incidere sulle performance delle prenotazioni.
Tale fenomeno riguarda primariamente i tre-stelle, i cui clienti sono più i attivi su Tripadvisor. Quelli dei quattro-stelle tendono a dare per scontato che gli standard delle strutture siano più alti, quindi ricorrono di meno alla lettura dei commenti e si fermano solitamente ai soli titoli. “Ad ogni modo – si legge nel rapporto – ricorrere alle recensioni web dal valore positivo può persuadere gli indecisi nello scegliere un determinato hotel quattro-stelle”.

“La web reputation è collegata alla variazione di performance operative in modo significativo – tira le somme il Prof. Enrico Supino -. Non è da sottovalutare e potrebbe orientare maggiormente le politiche gestionali sulla base dei commenti”. Scenari possibili: “Se un albergatore fa dei tagli qualitativi per ottenere profitti extra nell’immediato si ritrova una clientela insoddisfatta che può comporre recensioni negative. Quel piccolo incremento di margine del breve termine si tradurrebbe probabilmente in molti meno clienti nel futuro. Chi invece investe in qualità potrebbe ottenere recensioni positive e, quindi, un aumento nelle prenotazioni”.

Nella commercializzazione del ricettivo si è invertita la scala dei valori.
Prima ci si fidava di quello che la struttura affermava sulla ‘vetrina’ del proprio sito affermano i ricercatori -. Ora l’immagine viene invece costruita dagli utenti. C’è sempre più emotività e psicologia nel commercio”. Quali sono i vantaggi della rete? “Le notizie sul web possono diventare virali e le aziende che operano nel digitale hanno una maggiore fiducia nel futuro. A Rimini, però, ci sono ancora alberghi che chiedono fax di conferma via email. C’è chi si sta dando da fare, ad esempio con i blogger, ma si è ancora indietro. È sia un problema di cultura imprenditoriale che generazionale. È difficile estirpare routine organizzative consolidate”. Eppure Rimini è abituata a reinventarsi…

Sempre più turisti “fai da te”

Gianmarco Ceresani (nella foto) si è laureato con lode a fine 2013 con una tesi sull’online reputation dei quattro-stelle, affiancando il gruppo di ricerca di Rimini. “Il ruolo delle agenzie viaggi – commenta – è calato soprattutto per i viaggi brevi per questioni di risparmio e di praticità. Gli hotel che lavorano bene hanno una buona visibilità mediatica (qualità a parte) e le recensioni positive sono una forma di pubblicità”.
Il neo-statistico riscontra come il 60% degli hotel riminesi presi in esame riveli performance che rispecchiano gli indici delle recensioni. “Per i gestori della riviera è spesso un problema secondario maneggiare il web: l’online reputation, la pagina Facebook, la pubblicazione di eventi o contenuti. Invece tutto questo è divenuto un ramo del marketing che richiede investimenti e personale. Non basta pensare solo alla pulizia delle camere”.
Un consiglio: “Rispondere alla recensioni! Dimostra interesse e considerazione verso i clienti; molti di questi oggi si fidelizzano in rete”.